隨著奶粉新政的出臺，奶粉品牌總量開始減少，越來越多的企業(yè)瞄向高端及細分市場。6月9日，由澳優(yōu)乳業(yè)旗下佳貝艾特主辦的“睛瀅兒童羊奶粉新品上市發(fā)布會”在海南三亞舉行，會上，佳貝艾特正式發(fā)布了旗下第一款荷蘭原裝原罐進口兒童羊奶粉——睛瀅。
已坐穩(wěn)國內(nèi)嬰幼兒配方羊奶粉老大地位的佳貝艾特，此番又搶先殺進高端兒童羊奶粉市場，看中的是兒童奶粉市場的潛力。乳業(yè)專家王丁棉表示，去年高端奶粉增長率高達40%，預(yù)計未來3-5年中高端產(chǎn)品約占70%-80%的市場份額，而高端細分產(chǎn)品全羊奶粉和有機奶粉未來幾年的年均增長率將超過30%。
佳貝艾特進軍兒童羊奶粉市場
據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，佳貝艾特2016年占比進口羊奶粉市場51.3%，連續(xù)多年位居行業(yè)第一，并作為唯一的羊奶品牌位列進口奶粉排名第九，2017年一季度銷售同比增長達73%。
在談到為何推出睛瀅時，佳貝艾特中國區(qū)市場總監(jiān)蔣慧在當(dāng)日的發(fā)布會上表示，“睛瀅的推出是佳貝艾特為了滿足兒童更加細化的需求而新開發(fā)的品項，市場亟需相應(yīng)的產(chǎn)品推出，而羊奶粉因為營養(yǎng)價值極高一直被高端消費群認可?！?/p>
蔣慧表示，免疫力低下、營養(yǎng)不均衡、近視等焦點問題困擾著很多家長，而目前市面上針對兒童的奶粉主要是四段奶粉，其配方簡化，營養(yǎng)成分相對配方奶粉少很多，價格便宜，這些奶粉在營養(yǎng)上很難滿足孩子的需求。此外，佳貝艾特進入中國市場有六年的時間，會員中有50多萬名寶寶達到三歲的年齡，母嬰渠道對于延續(xù)這些孩子的高端營養(yǎng)粉訴求比較強烈。
佳貝艾特研發(fā)總監(jiān)Alfred在發(fā)布會上表示，根據(jù)3歲以上兒童的營養(yǎng)需求，睛瀅兒童羊奶粉不僅在配方設(shè)計上非常有針對性，還采用珍稀天然100%純羊乳清蛋白，最大限度發(fā)揮羊奶粉好吸收更營養(yǎng)優(yōu)勢，100%荷蘭原罐進口。
業(yè)內(nèi)人士表示，作為一個全新的品牌，睛瀅的上市，將使佳貝艾特自身產(chǎn)品線更加完善，從而加大佳貝艾特在奶粉市場的競爭力。據(jù)悉，睛瀅市場售價為398元/罐，消費者今年7月份即可在全國各母嬰渠道購買這一產(chǎn)品。
兒童羊奶粉市場增速迅猛
已坐穩(wěn)國內(nèi)嬰幼兒配方羊奶粉老大地位的佳貝艾特，此番又搶先殺進高端兒童羊奶粉市場，看中的是兒童奶粉市場的潛力。事實上，今年進入兒童奶粉市場的企業(yè)并不在少數(shù)，主要集中在江西、陜西、東北等地。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年整個奶粉行業(yè)的銷售規(guī)模在700億以上，而兒童奶粉約占6%-10%的份額，是嬰兒奶粉中增長最快的品類。
活動現(xiàn)場，中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長宋昆岡表示，目前兒童奶粉僅占到奶粉700億大盤的6%-10%，加之近幾年，羊奶粉不上火、吸收好等極高營養(yǎng)價值日益被高端消費者接受和認可，市場或迎井噴，4段大齡幼兒奶粉市場消費空間巨大。發(fā)布會現(xiàn)場，渠道商對于延續(xù)母嬰店3歲以上孩子的高端營養(yǎng)粉異常強烈的訴求，也證實了市場的潛力。
數(shù)據(jù)顯示，世界乳類總產(chǎn)量中，黃牛乳占83%；水牛乳占12.9%；山羊奶產(chǎn)量占2.4%；綿羊乳占1.3%。山羊乳排位第三，僅次于黃牛乳和水牛乳，高于綿羊乳。我國奶類產(chǎn)量中，山羊奶約占3.1%，是第二大奶類。宋昆岡表示，“物以稀為貴”，所以山羊乳是一個珍貴的食品資源。用羊乳生產(chǎn)的嬰幼兒乳粉深受消費者歡迎，有著廣闊的前景。金年會金字招牌
王丁棉表示，羊奶粉市場發(fā)展迅速，未來5-6年中國羊奶粉市場將有2-3倍的發(fā)展，市場容量可達150億-180億元，將占市場總量的10%-12%。而兒童羊奶粉市場雖然目前份額并不大，但是市場增速很快，未來市場發(fā)展空間很大。
乳企轉(zhuǎn)型高端細分市場
乳企之所以紛紛轉(zhuǎn)型高端細分市場，和奶粉新政有關(guān)金年會金字招牌。隨著奶粉新政的逐步實施，嬰幼兒配方奶粉面臨新的變局，越來越多的品牌開始瞄上中高端市場，兒童奶粉、成年奶粉等細分領(lǐng)域也成了眾多廠家搶奪的熱點。
澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬表示，“睛瀅”兒童羊奶粉的推出，將會繼續(xù)鞏固澳優(yōu)在羊奶領(lǐng)域世界第一品牌的地位。澳優(yōu)也會繼續(xù)在上游產(chǎn)業(yè)鏈布局、銷售網(wǎng)絡(luò)開拓、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新等方面發(fā)力，力爭讓佳貝艾特成為品類的代名詞--“當(dāng)人們一提到羊奶就會想到佳貝艾特”。
王丁棉表示，目前奶粉新政要求嬰幼兒奶粉必須進行配方注冊，這就使得一部分企業(yè)不得不削減品牌，在減少品牌的情況下保持銷量增加，只能增加新的品類。兒童奶粉、成人奶粉等市場均是新的增長點，因為這些細分產(chǎn)品都不受配方注冊制的限制。在王丁棉看來，隨著新中產(chǎn)的出現(xiàn)，很多中高端奶粉都被這部分消費人群消費，企業(yè)將據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高端市場布局，未來280元-380元/罐的奶粉將受到歡迎。
有乳企人士對記者表示，目前奶粉市場的趨勢是，年輕一代消費者的支付意愿和支付能力不斷增強，使得高端和超高端產(chǎn)品持續(xù)增長，預(yù)計2020年前，高端奶粉這一細分市場都可以保持雙位數(shù)增長態(tài)勢。
乳業(yè)高級分析師宋亮認為，隨著奶粉行業(yè)日益飽和，未來各大品牌之間的競爭除了憑質(zhì)量、品質(zhì)和影響力取勝外，更重要的是在細分領(lǐng)域展開競爭。羊奶粉和有機奶粉二者將成為奶粉領(lǐng)域競爭的重要輔助力量，同時也會是新興品牌尋求突破的重要藍海。
不過，宋亮同時指出，并非所有的乳企都適合去做羊奶粉。在他看來，國內(nèi)奶粉行業(yè)中技術(shù)性的奶粉已經(jīng)走到盡頭，國家又禁止乳粉企業(yè)功能性宣傳，加上跨境購的沖擊，因此，未來一定是資源稀缺型的奶粉是一個發(fā)展方向。而在世界范圍內(nèi)的羊奶粉的量不大，很多企業(yè)開始布局養(yǎng)殖山羊，但是，羊奶粉受制于羊乳清不穩(wěn)定性因素，導(dǎo)致企業(yè)在生產(chǎn)羊奶粉時存在很大的風(fēng)險，導(dǎo)致公司產(chǎn)品成本高。
【記者】 趙兵輝
