近年來(lái)，奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，疊加二次配方注冊(cè)以及新舊國(guó)標(biāo)切換，導(dǎo)致中小奶粉品牌的動(dòng)銷變差，甚至出現(xiàn)了低價(jià)甩貨的普遍現(xiàn)象。

　　“出生率沒(méi)有止跌回升，又趕上了二次配方注冊(cè)以及新舊國(guó)標(biāo)過(guò)渡，導(dǎo)致中小企業(yè)的舊國(guó)標(biāo)奶粉都在清理庫(kù)存，所以價(jià)格很低。”快消行業(yè)分析師康定平表示，中小奶粉企業(yè)今年的日子興許會(huì)好一點(diǎn)，主要是龍年的出生率會(huì)大幅提升，但如果明年出生率不能持續(xù)下去，中小奶粉企業(yè)未來(lái)的日子依然不樂(lè)觀。

　　過(guò)去一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格體系崩盤(pán)后，品牌方可以通過(guò)更改品牌名、包裝甚至配方來(lái)再造一個(gè)升級(jí)產(chǎn)品，但奶粉新政實(shí)施后，這一操作很難實(shí)現(xiàn)，因此3年到5年都局面可能都無(wú)法回轉(zhuǎn)。

　　上一輪2018年奶粉新政落地前，奶粉市場(chǎng)也曾迎來(lái)了一輪波動(dòng)，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境較好，因此供需矛盾并不尖銳。但這一次如果企業(yè)不能做到控貨穩(wěn)價(jià)，只靠市場(chǎng)自己調(diào)節(jié)，那行業(yè)就只能是不破不立。

　　“之前奶粉廠商可能沒(méi)有想到市場(chǎng)變化如此之快，有些是主動(dòng)壓貨，還有一些是正常發(fā)貨，由于銷量下滑變成被動(dòng)壓貨。消費(fèi)量不行的時(shí)候，存貨增加，門(mén)店就會(huì)很難受。但是現(xiàn)在廠商意識(shí)到了，他們開(kāi)始有費(fèi)用上的幫助、控貨，一些奶粉品牌也會(huì)讓利給渠道。”以為母嬰門(mén)店如上表示。

　　以貝特佳為例，在2023年新國(guó)標(biāo)落地后，貝特佳旗下蓓諾臻嬰幼兒配方羊奶粉（200克裝）實(shí)際銷售價(jià)格與終端銷售價(jià)格有明顯差距。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，于2023年4月，拼多多售賣(mài)的蓓諾臻嬰幼兒配方羊奶粉3段800克/罐，其產(chǎn)品價(jià)格為189元（揭碼）/207元（源碼），但指導(dǎo)價(jià)卻是398元左右。

　　近期，在拼多多、京東平臺(tái)查詢蓓諾臻嬰幼兒配方羊奶粉3段800克/罐時(shí)看到，該產(chǎn)品價(jià)格相差明顯，基本在120元/罐-250元/罐之間，較其指導(dǎo)價(jià)相差150元-280元左右。

　　無(wú)獨(dú)有偶！

　　根據(jù)京東、淘寶、拼多多、抖音電商等多平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)光明致優(yōu)嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）相同規(guī)格包裝的產(chǎn)品，在不同平臺(tái)價(jià)格相差百余元。10月9日，大公快消在上述平臺(tái)搜索了150g/盒規(guī)格包裝的光明致優(yōu)嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段），其中價(jià)格最低的為拼多多某店鋪，3盒總價(jià)為30.8元，單價(jià)約10.27元。價(jià)格最高的為抖音光明品牌旗艦店，單價(jià)為176元，兩平臺(tái)價(jià)格相差165.73元。

　　而在淘寶、京東官方旗艦店中，光明致優(yōu)嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）活動(dòng)價(jià)格相差并不算高。具體看，在淘寶光明奶粉旗艦店中，該產(chǎn)品原價(jià)為92.5元，活動(dòng)券后價(jià)為69元。但在京東光明品牌旗艦店中，該產(chǎn)品到手價(jià)為58元，兩平臺(tái)產(chǎn)品單價(jià)相差11元。

　　對(duì)于上述光明致優(yōu)同一產(chǎn)品不同平臺(tái)，一位不愿具名的乳企經(jīng)理表示，主要是由于標(biāo)準(zhǔn)不同金年會(huì)。一個(gè)是升級(jí)之前的老產(chǎn)品，老標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)日期老，是處理價(jià)。一個(gè)是新國(guó)標(biāo)，新配方，成本高，零售價(jià)自然高jinnian金年會(huì)。但就抖音光明旗艦店176元/盒的價(jià)格來(lái)說(shuō)，估計(jì)是冒充旗艦店的。

　　乳業(yè)資深專家王丁棉則認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)可以說(shuō)是奶粉市場(chǎng)中常用的，甚至是常規(guī)的營(yíng)銷手段，企業(yè)通過(guò)這種手段來(lái)擴(kuò)大自己的市占率，這也導(dǎo)致中小品牌面臨更嚴(yán)峻的生存壓力，但這些企業(yè)只能參與或者被動(dòng)的加入到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，如果選擇原封不動(dòng)，則有可能更快丟失現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。

　　奶粉企業(yè)恢復(fù)渠道健康的方式主要包括在政策和費(fèi)用方面進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)分銷商的支持、降低產(chǎn)品的渠道庫(kù)存、對(duì)分銷商渠道的整體庫(kù)存水平實(shí)行更嚴(yán)格的控制、打擊竄貨行為等。

　　造成當(dāng)下嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格混亂加劇的原因，一方面是疫情疊加出生人口不斷下降，市場(chǎng)整體萎縮；另一方面，奶粉企業(yè)的銷售模式主要是通過(guò)經(jīng)銷商分銷，部分奶粉企業(yè)在制定銷售目標(biāo)時(shí)過(guò)于追求數(shù)字上的增長(zhǎng)，向經(jīng)銷商壓貨反倒導(dǎo)致渠道庫(kù)存激增，而經(jīng)銷商為了脫困，不得不采取竄貨或低價(jià)甩貨，加劇了市場(chǎng)混亂。

　　因此，2024年低價(jià)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，二次配方注冊(cè)制和新國(guó)標(biāo)配套使用，在新國(guó)標(biāo)實(shí)施日期之前生產(chǎn)的嬰配粉可以繼續(xù)銷售，奶粉也是有保質(zhì)期的，所以要加速出清這部分舊配方產(chǎn)品，最簡(jiǎn)單便捷辦法就是低價(jià)銷售。

　　王丁棉則表示，要杜絕奶粉市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的難度很大，由于這是一種市場(chǎng)現(xiàn)象和企業(yè)行為，只能依賴市場(chǎng)自行調(diào)節(jié)。而行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)力并不強(qiáng)勢(shì)，無(wú)法給予有效的干預(yù)。唯有依靠企業(yè)自身的自律、自理、自行調(diào)節(jié)平衡。目前來(lái)看，還沒(méi)有抑制價(jià)格混亂或減少打價(jià)戰(zhàn)比較有效的解決方案或辦法。