一、液態(tài)奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析
液態(tài)奶市場(chǎng)近十余年的發(fā)展歷程，可大致分為三個(gè)階段：
1）2008年以前，渠道滲透&需求釋放，行業(yè)常年保持20%以上的高速增長(zhǎng)；
2）2008年三聚氰胺事件爆發(fā)，消費(fèi)者信心受挫導(dǎo)致銷(xiāo)量增速有所放緩，但持續(xù)的城鎮(zhèn)化&消費(fèi)升級(jí)仍使液態(tài)奶行業(yè)保持較快增速，年增長(zhǎng)率基本在10%以上，僅2008年因三聚氰胺事件而導(dǎo)致增速大幅滑坡；
3）2015年以來(lái)，需求不佳致使銷(xiāo)量增速放緩，原奶價(jià)格深跌引發(fā)的持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致均價(jià)提升乏力，行業(yè)整體表現(xiàn)低迷，增速下滑至小個(gè)位數(shù)。
人均收入持續(xù)提升背景下，液奶行業(yè)出現(xiàn)愈加明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)“健康”、“有機(jī)”等概念的熱衷加速了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，高端白奶、常溫酸奶、常溫乳酸菌為代表的高端產(chǎn)品容量快速擴(kuò)容，而口味奶、功能奶以及基礎(chǔ)奶的競(jìng)爭(zhēng)力逐步下降。
液奶市場(chǎng)份額高度集中，少數(shù)龍頭主導(dǎo)市場(chǎng)，伊利、蒙牛、光明、娃哈哈4家領(lǐng)先企業(yè)占據(jù)近70%的液奶市場(chǎng)。行業(yè)整體集中度提升的趨勢(shì)在過(guò)去4年并未延續(xù)，CR4市占率從2013年70%略降至2017年68.6%，但格局正重新洗牌，伊利實(shí)現(xiàn)對(duì)蒙牛的彎道超車(chē)，市占率從2013年22.7%提升至2017年28.6%，蒙牛市占率基本保持平穩(wěn)，從2013年27.3%略升至2017年27.6%，光明、娃哈哈市占率均出現(xiàn)下滑，分別從2013年8.3%、11.7%下滑至2017年6.9%、5.5%。
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二、液態(tài)奶行業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題
1、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
現(xiàn)階段，我國(guó)乳原料包括生鮮奶和奶粉兩種，乳品加工企業(yè)可以將奶粉還原，加工成液態(tài)奶。在現(xiàn)行的液態(tài)奶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，巴氏奶是唯一要求必須以生鮮乳作為原料的品種，而常溫奶和酸奶除了使用生鮮乳外，也可用奶粉作為原料。奶粉作為生鮮乳的儲(chǔ)備物，當(dāng)前隨著自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)和乳業(yè)國(guó)際化進(jìn)程加快，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)已全面放開(kāi)，調(diào)節(jié)能力喪失，加上國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈脆弱，進(jìn)口奶粉對(duì)上游奶牛養(yǎng)殖業(yè)沖擊很大，“奶少搶奶、奶剩倒奶”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。現(xiàn)行產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)偏低，導(dǎo)致上游奶牛養(yǎng)殖業(yè)受進(jìn)口奶粉沖擊嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為動(dòng)蕩。
據(jù)測(cè)算，2017年我國(guó)進(jìn)口乳制品折合生鮮奶1400萬(wàn)t左右，相當(dāng)于近200萬(wàn)頭成年奶?！氨皇I(yè)”，約占目前國(guó)內(nèi)成年奶牛數(shù)量的1/4。2018年2月，生乳、巴氏殺菌乳、滅菌乳和復(fù)原乳鑒定等4個(gè)新國(guó)標(biāo)第一次討論稿發(fā)布，其中，規(guī)定滅菌乳中不允許添加原料奶粉（復(fù)原乳），對(duì)穩(wěn)定國(guó)內(nèi)奶牛養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展具有重要的意義。此外，按照現(xiàn)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，常溫奶、酸奶生產(chǎn)中若使用奶粉作為原料，必須在包裝上標(biāo)識(shí)“復(fù)原乳”或“還原乳”字樣，很多企業(yè)并未明確標(biāo)注，加上消費(fèi)者普遍對(duì)復(fù)原乳認(rèn)知不足，導(dǎo)致液態(tài)奶尤其是酸奶市場(chǎng)存在“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。
目前國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)不管是低溫酸奶還是常溫奶，都已陷入同質(zhì)化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，如低溫液態(tài)奶產(chǎn)品，基本都是風(fēng)味化、功能化混搭，主要是添加一些新口味和新內(nèi)容物，市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新不足。再如常溫酸奶市場(chǎng)在短短兩三年時(shí)間，市場(chǎng)上品牌就已多達(dá)上百種。國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)整體進(jìn)入“紅?！?，一二線城市市場(chǎng)趨于飽和，三四線城市市場(chǎng)處于“習(xí)慣性”消費(fèi)培育期。在此背景下，液態(tài)奶消費(fèi)整體增速放緩，2017年銷(xiāo)售量增速下降至6.8%。
2、進(jìn)口沖擊嚴(yán)峻，消費(fèi)外流加劇
近年來(lái)，我國(guó)乳業(yè)國(guó)際化進(jìn)程加快，以常溫奶為主導(dǎo)的液態(tài)奶市場(chǎng)，受進(jìn)口產(chǎn)品沖擊日益加劇。凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，早在2014年，在常溫奶電商渠道中，進(jìn)口奶就已占2/3，同年，進(jìn)口鮮奶（主要是常溫奶）總量為32萬(wàn)t，到2017年進(jìn)口量擴(kuò)大了1倍。2017年我國(guó)進(jìn)口液態(tài)奶70.2萬(wàn)t，同比增長(zhǎng)7.1%，進(jìn)口額94623萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)38.8%。
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同時(shí)，進(jìn)口產(chǎn)品定位主要是中高端市場(chǎng)，而高端產(chǎn)品是近年來(lái)國(guó)內(nèi)乳企業(yè)績(jī)的重要拉動(dòng)力，進(jìn)口量增加也在一定程度上擠壓了國(guó)產(chǎn)高端液態(tài)奶品牌的盈利空間，對(duì)國(guó)內(nèi)乳企整體盈利水平的影響越來(lái)越大，進(jìn)而影響產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)，不利于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展。
3、品牌“雜亂”，質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)增大
隨著跨境電商迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)常溫奶傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道壁壘逐漸被打破，更加有利于進(jìn)口奶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，加上國(guó)外上游養(yǎng)殖成本相對(duì)較低，更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)口奶來(lái)源國(guó)和品牌數(shù)量迅速增多。中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)進(jìn)口奶來(lái)源分布在全球近30個(gè)國(guó)家，其中，有20多個(gè)國(guó)家本土市場(chǎng)是以巴氏鮮奶消費(fèi)為主。換句話說(shuō)，也就是大多數(shù)國(guó)家是專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做常溫奶品牌，據(jù)中國(guó)商品土畜進(jìn)出口商會(huì)信息，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)進(jìn)口奶備案品牌已多達(dá)500～600個(gè)，僅德國(guó)進(jìn)口品牌就多達(dá)近百個(gè)，加上跨境電商渠道將達(dá)上千個(gè)品牌。如果相關(guān)貿(mào)易規(guī)定不及時(shí)出臺(tái)，極易造成國(guó)內(nèi)常溫奶市場(chǎng)類(lèi)似2017年以前嬰幼兒奶粉市場(chǎng)品牌“雜、亂”問(wèn)題。
此外，常溫奶進(jìn)口門(mén)檻偏低，代加工品牌雜亂，導(dǎo)致產(chǎn)品容易存在質(zhì)量安全隱患。如2017年8—10月澳洲邁高乳業(yè)旗下的“德運(yùn)”純牛奶連續(xù)3個(gè)月因超過(guò)保質(zhì)期被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局?jǐn)r截。
三、液態(tài)奶行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向
1、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少消費(fèi)外流
近年來(lái)，乳業(yè)國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程加快，我國(guó)市場(chǎng)將全面融入國(guó)際乳業(yè)市場(chǎng)，而受養(yǎng)殖模式、成本等因素影響，國(guó)內(nèi)奶源在成本上不具優(yōu)勢(shì)，受進(jìn)口產(chǎn)品沖擊也將愈發(fā)嚴(yán)峻。建議通過(guò)政策引導(dǎo)、消費(fèi)者教育等途徑推動(dòng)乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)外乳資源進(jìn)行分工，具體做法是發(fā)展更營(yíng)養(yǎng)低溫乳制品、高附加值干乳制品，如巴氏奶、奶酪等，既保持市場(chǎng)開(kāi)放，滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)需求，又“掩蓋”國(guó)內(nèi)原奶價(jià)格高的劣勢(shì)，減少“原料奶”消費(fèi)外流，保護(hù)國(guó)內(nèi)奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)。
此外，滅菌奶作為國(guó)內(nèi)液態(tài)奶的主要消費(fèi)品種，新修訂標(biāo)準(zhǔn)中《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)滅菌乳》（討論稿）規(guī)定其原料奶只能使用生牛（羊）乳，標(biāo)準(zhǔn)修訂對(duì)促進(jìn)國(guó)內(nèi)奶源的發(fā)展具有重要作用，有利于外流的原料奶消費(fèi)回流到國(guó)內(nèi)，生鮮奶需求有望增加，利于國(guó)內(nèi)奶業(yè)持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，近年來(lái)酸奶市場(chǎng)增速迅猛，發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)空間巨大，應(yīng)加快酸奶生產(chǎn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的修訂，因此原料奶也只能采用生鮮奶，從源頭進(jìn)一步降低原料奶消費(fèi)外流。
2、規(guī)范液態(tài)奶生產(chǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力
進(jìn)一步規(guī)范國(guó)內(nèi)液態(tài)奶生產(chǎn)，對(duì)提高國(guó)產(chǎn)乳制品消費(fèi)信心、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。建議大力推廣“優(yōu)質(zhì)乳工程”，加快創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)乳標(biāo)識(shí)制度[5]，在常溫奶等液態(tài)奶包裝上明確標(biāo)識(shí)原料奶的質(zhì)量等級(jí)和加工參數(shù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者知情權(quán)，進(jìn)一步提高消費(fèi)信心。同時(shí)，完善乳標(biāo)識(shí)制度，也將有效避免“劣幣驅(qū)逐良幣”，提升國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力，有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和健康發(fā)展。此外，還應(yīng)建立生鮮奶第三方檢測(cè)體系，保障交易公正公平，也有利于真正實(shí)現(xiàn)原料奶“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)奶源的建設(shè)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈黏性。
此外，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩問(wèn)題，乳企應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新、研發(fā)能力，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)、發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)、做大做強(qiáng)“品牌”，提升國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
3、提高進(jìn)口門(mén)檻，規(guī)范貿(mào)易市場(chǎng)
隨著液態(tài)奶進(jìn)口量和品牌數(shù)量的增加，未來(lái)國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)將面臨品牌“雜、亂”、代加工產(chǎn)品“魚(yú)龍混雜”、質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)加劇等問(wèn)題。政府相關(guān)部門(mén)在提高常溫奶質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，參照進(jìn)口嬰幼兒奶粉相關(guān)規(guī)定，如實(shí)施國(guó)外生產(chǎn)商品牌注冊(cè)制，加強(qiáng)境外企業(yè)代加工監(jiān)管，嚴(yán)格品牌和產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，營(yíng)造健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
相關(guān)報(bào)告：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及投資趨勢(shì)前景分析報(bào)告》
